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Revenue management, protagonista en el sector hotelero

2020-09-23 Conexión ABASTUR
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Foto de Jeswin Thomas en Pexels

Optimizar los recursos y contar con estrategias que permitan ofrecer al cliente una opción atractiva, a la vez de mantener unas finanzas saludables, es una de las estrategias más atractivas en los últimos meses. El revenue management hotelero es un must para conseguir esta meta.

Para ayudarte a entender un poco mejor, ¿qué es revenue management? O darte claridad sobre si estás siguiendo los pasos correctos, en Conexión ABASTUR decidimos acercarnos a un gurú del tema; Miguel Arellano Bringas, Director Corporativo de Revenue Management de Grupo Brisas y encargado del desarrollo de Revenue Management de estrategia comercial para empresas hoteleras desde el año 2001.

“He tenido la oportunidad de ver hoteles en múltiples variedades, con lo cual, he tenido la obligación de saber aterrizar las soluciones comerciales que le pueden ayudar a cada hotel en cada momento”, mencionó.

Vale la pena destacar la importancia de este departamento dentro de la industria hotelera. Arellano opina que en México se ha avanzado considerablemente en materia de revenue management, pero que aún se comete el error de ponerlo bajo la misma óptica que el área de reservaciones.

“El revenue management comenzó en el área de reservaciones, esto debido a que tiene su origen en la industria de la aviación en los 80’s, y de ahí pasó a la hotelería. Al día de hoy hay personas que todavía siguen esa línea, y es importante diferenciar que una cosa son las perspectivas a largo plazo, como la perspectiva estratégica comercial que es el revenue management, y otra es la perspectiva operativa de corto plazo, que es el área de reservaciones. Reservaciones tiene que estar pensando si ya llegó el rooming list del grupo que va a ingresar el sábado, si tiene balanceado el inventario, si no tiene una sobreventa; y revenue management tiene que pensar en cómo de aquí a 3 meses va a llenar los huecos que tiene o cómo va a optimizar sus tarifas a largo plazo. Son perfiles diferentes”.

Los esenciales a poner en marcha

De acuerdo con el experto, en México aún es común que las tarifas sean determinadas por el precio de la competencia. Es decir, calcular la tarifa base tomando en cuenta el precio del de al lado, sin entrar a realizar un análisis de mercado que debe determinarse utilizando métricas como la ocupación en los libros, ocupación pronosticada por fechas, identificar la mezcla de negocios y determinar un price point, “una vez que tiene tu punto de tarifa, ya puedes voltear a ver a los vecinos y compararte, pero como una consecuencia del análisis interno”.

Puntos importantes para definir la tarifa:

“La demanda debe mandar, debes diferenciar el revenue management más tradicional de una metodología más disruptiva. Está bien que sepas el nivel de tarifa y ocupación que tienes actualmente, pero analiza cuál es el nivel que vas a tener en las fechas que estás buscando, por ejemplo, si sabes que en octubre estarás al 75 por ciento ocupación, porque tradicionalmente así ha sido en años anteriores, entonces no comiences poniendo tu tarifa como si estuvieras al 15% atrévete a alzarla un poquito, atrévete a mejorarla.

“El revenue management no se trata de llegar y ganar, subir 20% la tarifa. Reducirnos a la idea de que RM es únicamente tarifa también es un poco parcial, ¿por qué? Porque son todas las estrategias que me van a llevar en su conjunto a tarifas nominales, quizás únicamente necesito identificar cuáles son las tarifas bajas que le estoy dando a ciertos canales, como de mayoristas o canales opacos, a quienes les estoy dando una comisión muy fuerte que no necesito para ciertas fechas en virtud de que tengo demanda suficiente y cerrar esos en esas fechas, con eso me va a subir mi tarifa promedio sin necesidad de haber salido del mercado. Tienes que hacer trajes a la medida, te van a funcionar mucho mejor que traer una receta y tratar de aplicarla a todos los días del año. Necesitamos ir por estrategias más sofisticadas para lograr generar ventajas competitivas”, puntualizó Arellano Bringas.

Cómo cambió el confinamiento la estrategia para definir precios 

Para Miguel no se trata de hacer un análisis general, sino por segmentos. Es decir, cuál es el segmento que va a viajar más pronto, en su opinión se trata del de leisure, mismo que irá a las playas y visitará destinos que estén a distancia que se pueda llegar manejando, “enfócate en ese análisis y en esas tarifas, hoy por hoy los hoteles no pueden hacer grupos porque los semáforos los tienen topados en la capacidad, entonces tenemos que aplicar los mismos principios, pero diferenciar para cuál sector voy a aplicarlos exactamente. Ahora no es momento de bajar tarifas indiscriminadamente, porque no es un tema de pricing, es cuestión de salud pública, así que no queramos solucionar un asunto que no es de pricing con baja de tarifas, pues lo único que nos va a provocar es dejar dinero en la mesa y que los destinos turísticos se empiecen a devaluar”.

Diferencias entre el revenue management tradicional vs. disruptivo

La aplicación de metodologías nuevas es la principal diferencia entre un tipo y otro. “Antes teníamos las OTA’s tradicionales, que son un gran negocio y que hay que saberlos administrar, pero ya hay nuevas opciones, por ejemplo la opción de reservación por estancia, quizás ya no tienes que hacer una reservación por 24 hrs, hay hoteles que empiezan a dar la opción para hacerla por 6 o 12 horas; es fundamental abrirse a estas nuevas tendencias para saber cómo administrarlas correctamente, saber cómo traer la tecnología necesaria que muchas veces cuesta miles de dólares entonces, pero que si hacemos un estudio de los beneficios que me va a dejar me doy cuenta que a la larga me va a salir productivo y necesito identificar un revenue magament disruptivo que me lleve a generar ventajas competitivas sobre los que todavía están con hotelería clásica y, desde luego, tener elementos de revenue management dedicados ya sea a la misma organización o tercerizados con un consultor, pero contar con alguien especializado. Cuando llevas las dos funciones en la misma persona la realidad es que se hace el 95? operaciones y 5?estrategia, entonces eso no te ayudará tener ingresos adicionales”.

3 tips para potenciar tu revenue management:

  1. Pregúntate cómo llegas a tu tarifa pública, dependiendo de la respuesta podrás entender cuáles son tus procesos y cómo mejorarlos
  2. Analiza cuáles son los indicadores con los que estás midiendo, si estás teniendo éxito o no. Aquí me refiero a la ocupación a la tarifa promedio, pero también a los índices que se derivan como el índice de penetración de mercado, el índice de tarifa y el RGI que es el índice de generación de ingresos, si sí están en ese campo, si sí los utilizan, estamos bien.
  3. Tener a alguien dedicado a la estrategia. Las organizaciones que tiene en sus recursos pensando más en la generación de nuevos ingresos, que en la generación de ahorro de costos, van a crecer el valor comercial al doble de velocidad.

“Es decir, dediquémonos las dos horas que nos juntamos a la semana para ver como generamos más ingresos, como implementamos un programa nuevo, una venta especial, un producto diferenciado”, finalizó el especialista.

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