Primero, debo confesar que en esta columna odiamos los descuentos. No como consumidor, obviamente, ¿quién podría odiar pagar menos? Pero como profesional, le recomiendo: desconfíe usted de cualquier plan que incluya un descuento. No importa quien se lo plantee: su agencia, su equipo comercial, el flamante nuevo gerente de marketing, usted mismo. Desconfíe.
Por supuesto, no estoy diciendo que NUNCA debe poner algo en descuento, o que los descuentos no funcionen. Lo que digo es que son el recurso más simplista y trillado para una actividad comercial o de marketing. Y su uso desmedido está afectando a todas las industrias. Permítame explicar por qué.
Considere usted esto: el precio es parte intrínseca del producto, y por tanto, de la marca. Recuerde, por ejemplo, esos almacenes de alfombras, que anuncian con grandes letras un 70% permanente. O en el centro comercial, las tiendas de trajes que ofrecen al menos 50% de entrada. Nadie nunca pagará, o pagó, el precio completo; es ya obvio que el precio no es ese, sino el menor. ¿Y que pensamos de la calidad de su marca? Pues que seguro es tan mala como alto es su descuento, porque tiene que recurrir a dar descuentos para vender.
Este es el caso extremo; pero vamos a algo más cercano. ¿Cuántas temporadas de descuentos tienen las tiendas departamentales? Hoy, más de cinco al año. Si usted va a hacer una compra planeada, digamos, de una camisa, estoy seguro de que esperará a la siguiente venta nocturna. ¿Por qué habría de pagar $1,200 por una prenda que pronto estará a $840? Este pensamiento es una pésima noticia para la marca de las camisas: la percepción de costo de su marca en un cliente leal ha disminuido un 30%.
Así iniciamos un terrible círculo vicioso: los consumidores cada vez esperan o prefieren las ventas con descuento; y las empresas hacen cada vez más temporadas promocionales. El círculo de la destrucción de valor.
Si usted piensa que su restaurante, o su hotel, está lejos de este círculo, ¡felicidades! No ha caído en la tentación fácil de dar descuentos para llegar a las ventas. Pero entonces, ¿cómo hacer promociones que aumenten las ventas, pero no afecten la percepción de mi marca? Me gustaría decir que es sencillo, pero no lo es. Se trata de dar más valor por el mismo costo o ,si se puede, un poquito más. Veamos mi caso favorito: los perfumes.
Piense de nuevo en una tienda departamental, en este mes de diciembre. En la entrada principal se encuentra la categoría reina de las promociones con valor: perfumería. ¿Cuándo fue la última vez que consiguió un 30% de descuento en un perfume? Es cierto: nunca. Llegó a comprar, lo recibieron amablemente, le mostraron 3 ó 4 productos, cada uno mejor empacado que el otro. La vendedora es experta en detectar reacciones: una vez que observa que el cliente ha empezado a decidirse, comienza a sacar obsequios, bolsitas, muestras, que facilitan el cierre de la venta. Usted sale con una bolsa espectacular, con su producto dentro y algunos regalitos. Pagó sin descuento alguno; ¿pero lo vale, cierto?
Seguramente usted está pensando que, al final, sustituimos el gasto en descuentos por gasto en los regalitos. Es cierto: pero el cliente los paga. Si la categoría perfumes diera descuentos en vez de regalos promocionales, ya se habrían devorado unos a los otros en la guerra de precios. Al ofrecer un valor adicional, se rompe el círculo del descuento y el cliente paga el precio completo feliz, o al menos conforme con lo que obtuvo a cambio.
Ahora, ¿qué opina usted de esas marcas de perfumes? Alta calidad, ¿no es cierto? Así funciona el marketing. Por eso desconfíe, desconfíe de los descuentos.
¡Hasta la próxima!
Comunicólogo de profesión, Agustín Gutiérrez ha tenido una carrera de más de veinte años en Marketing en tres industrias diferentes: Publicidad, Consumo Masivo y Moda.mHa liderado equipos en 4 empresas del índice Fortune 500: Interpublic (McCann), TV Azteca, Coca-Cola FEMSA y VF Corporation (The North Face). Fue también Head of Marketing de la marca de lencería Ilusión en México, Estados Unidos y Centroamérica. Hoy se dedica a Desarrollo de Negocios para generar networking entre clientes y agencias.
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