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Criterios para construir el servicio a domicilio de tu restaurante

2021-01-15 Mildred Ramo - Expansión
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No se trata de convertirte en una empresa logística y tampoco es tan fácil como contratar un ciclista para los repartos. Analiza aquí los factores para incluir esta mejora en tu negocio.

Entre los desafíos que han debido afrontar los restaurantes y cafeterías durante el confinamiento frente a la crisis por COVID-19 ha estado, por una parte, la obligatoriedad de ofrecer sus servicios a domicilio y, por otro lado, los altos costos que esta logística ha representado para estos negocios, de todas las tallas y giros. 

Lejos de lo que se ha pensado hasta el momento, lo cierto es que lo más probable es que no se trate de una situación temporal, sino que de ahora en adelante haya más clientes que soliciten servicio a domicilio como parte de su consumo habitual. 

“En tiempos normales, para una cafetería el servicio de entrega a domicilio podría representar el 30 por ciento de sus ingresos. Pero en el confinamiento, podría ser justamente lo contrario: 70 por ciento de sus ventas proviene de esa vía”, comenta Tonatiuh Suárez-Meaney, coordinador de impacto social de Plurmac (empresa de consultoría ambiental y urbana). 

Sin embargo, continuó, si bien no puede predecirse con exactitud qué pasará luego de la emergencia sanitaria por COVID-19, sí puede estimarse una tendencia: el servicio a domicilio continuará siendo una parte importante en los ingresos de los restaurantes y cafeterías. De hecho, del comercio en general. 

“Debemos estar preparados para que la gente quiera estar más tiempo en su casa. Los ingresos por servicio a domicilio podrían representar el 40 o 50 por ciento de los ingresos de los establecimientos, ya en lo cotidiano”, añadió el también coordinador de Análisis Espacial de Investigación de Geotecnología en Infraestructura, Transporte y Sustentabilidad (GITS) del Instituto de Geografía, UNAM. 

Llegó el tiempo de que los restaurantes y cafeterías creen soluciones para sus necesidades de servicio a domicilio, más allá de dejarlo todo en manos de las plataformas de reparto. Hay un espectro de opciones que pueden ajustarse a las necesidades de cada negocio. 

¿Qué tienen en común los tiburones, los asesinos en serie y tus comensales? 

Suárez-Meaney explica que el criminólogo Kim Rossmo en los años 90 del siglo pasado desarrolló un modelo matemático para que los investigadores ubicaran el centro de operaciones de los asesinos seriales. Ese algoritmo se aplicó años más tarde para estudiar el comportamiento de los tiburones blancos y se encontró que, en efecto, los depredadores se mueven de maneras similares. 

Es un ejercicio de perfilación geográfica, en el que se encontraron hallazgos que, simplificando la idea, señalan que los depredadores no cazan en su madriguera —en el caso de los humanos para no ser fácilmente descubiertos— pero tampoco se van muy lejos (para hacer manejables las fugas).  De tal manera que el territorio en el que interactúan forma una especie de “dona” que se llama área de influencia. 

“Sucede igual con los comensales. Si quieres comer en un lugar, por sus características, buscarás algo muy cerca de tu casa y también de tu trabajo, a menos que sean áreas de especialidad, como la (colonia) Roma (en CDMX)”, observó el especialista. “Cuando decides hacer paseos gastronómicos rara vez cruzas la ciudad, simplemente eliges una región no tan distante”. 

Establecer la zona de influencia es importante para planear un servicio a domicilio mixto: el de la clientela fiel atendido por la propia fuerza del restaurante, y las zonas aledañas subrogadas a plataformas como Uber Eats, Didi Food o Rappi. 

¿Por qué sugerir un modelo mixto? Bien, porque optar por un formato en que el restaurante o cafetería sea el único emisor implica que se convierta en una empresa logística para entregar sus pedidos y eso implica inversión de vehículos y capacitación de sus empleados o contratación de personal, con un buen seguro de cobertura en casos de accidente. 

Si esto no se hace, entonces lo que resta es dejar todas las ventas a domicilio a las plataformas, que cobran el equivalente al 30%, en promedio, del ticket. Si a esto se le resta el costo operativo y los insumos, las ganancias para el negocio son de un solo dígito y son la mayoría del ingreso. Es el camino a la inviabilidad. 

“Recordemos a negocios como Domino’s Pizza, que se convirtió en una empresa de gran logística: con sus propios repartidores, un potente conmutador que asignaba, por geolocalización, las llamadas de pedidos que eran entregados por sus propios repartidores, en menos de 30 minutos”, anotó el experto. 

Seguramente el modelo Domino's Pizza es difícilmente replicable para muchos negocios. Sin embargo, es poderoso en el auge de la entrega a domicilio. Y siempre hay alternativas para lograrlo. 

De competidores a colaboradores 

El principio darwiniano que señala la supervivencia del más fuerte no es muy útil en un entorno tan retador como el mundo en la pandemia de COVID-19 y en un contexto del Cambio Climático, que exige un trabajo colaborativo para lograr la mitigación y remediación del medio ambiente. 

“La competencia hace evolucionar, pero también la colaboración entre especies y este factor incluso impulsa más fuerte que la competencia. La economía de hoy también se construye con diversos modelos colaborativos para fortalecer a comunidades enteras”, aseguró Suárez-Meaney. 

Al crear un modelo de reparto a domicilio los restaurantes pueden considerar tanto a los restaurantes vecinos como a negocios complementarios —tiendas de alimentos, por ejemplo— para atender su zona de influencia. 

“De esta forma compartirían gastos, darían empleos, podrían tener desde un repartidor hasta una pequeña flota de los mismos para atender la zona”.

También podrían desarrollarse aplicaciones gremiales, si bien, como es usual, los primeros esfuerzos que se han registrado en esta dirección han sufrido algunos tropiezos. Es el caso de Colectivo Tlacuache, una plataforma de entrega a domicilio creada por un conjunto de restaurantes de la Ciudad de México, como su alternativa a las Apps tradicionales.

Sin embargo, mientras se decretó (por semáforo epidemiológico) que los negocios de comida no recibieran comensales, la mayoría de los integrantes de ese servicio de delivery permanecieron cerrados. 

Consideraciones para crear tu servicio a domicilio 

  1. Establece tu rango de atención. “En una definición tradicional, la zona de influencia de alcance del negocio es de donde proviene el 80 por ciento de las ventas”, señaló Suárez-Meaney. Los establecimientos de comida deben identificar de qué zona proviene la gran mayoría de sus clientes. “Puede ser un polígono raro en el mapa, pero es ahí donde hay que prestar atención”.

Hay otro parámetro para definirlo: “Un estándar nos dice que, en tiempos sin confinamiento, una persona camina un kilómetro al día. Digamos que es una referencia de ‘lo caminable’. Podría establecerse un área de clientes fieles de 500 metros de ida y otro tanto de regreso”.

Definir en dónde está la clientela del local permitirá fijar ese rango de atención personalizada, así como el vehículo con el cual se distribuirá (bicicleta, motocicleta, etc) o si se cubrirá a pie.

¿Más factores para ubicar a tus clientes?: “Están los clientes actuales, los potenciales y también los exclientes… estos últimos te darán información negativa (te hablarán de tus defectos) y todo eso servirá para definir tu zona de influencia e incluso mejorar tu servicio”. 

Lee más: No gastes en atraer nuevos clientes, invierte en los que ya tienes

  1. Hacer sinergias. Como ya se ha comentado, busca las posibilidades de unir esfuerzos de reparto con otros restaurantes o con negocios de giros complementarios al tuyo: unidos pueden ser más fuertes. 
  1. Tu volumen de pedidos a domicilio supera el 30 por ciento de tus ventas. Este es un parámetro que funcionaría en cualquier momento en un negocio sano. Considera que el servicio a domicilio es un factor que permanecerá cuando pase la contingencia sanitaria. 

Una vez establecidos estos criterios y diseñado tu servicio de entrega a domicilio puedes complementarlo con las redes sociales por las que puedes hacer promociones (como Facebook e Instagram), recibir pedidos (como WhatsApp, Telegram y otras aplicaciones de mensajería), sin olvidar el clásico pedido por teléfono, así como ofrecer la alternativa de que el cliente pase a recoger sus propios pedidos (si esto te ahorrará un costo, puedes recompensar al cliente con un extra que haga atractiva esa alternativa). 

Estudia las posibilidades que te ofrece el marketing conversacional. 

El servicio a domicilio es un plato fuerte que será solicitado en todas las mesas de la industria restaurantera. Es mejor que consideres incluirlo permanentemente en tu menú.

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