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Análisis de caso: la campaña de Sanofi en redes sociales sobre meningitis

2021-05-24 María José Ramírez/Grupo Expansión
mundo sin meningitis

Las campañas y los trending topics promocionados en redes sociales pueden ayudar a fomentar la prevención de enfermedades

El marketing digital y los contenidos promovidos en las redes sociales también pueden usarse para posicionar temas de salud que concienticen a la población e impulsen campañas de prevención a través de medidas tanto farmacológicas (vacunación) como no farmacológicas (higiene).

Usando estas herramientas de manera inteligente, se impacta tanto a la audiencia objetivo —que pueden ser profesionales de la salud y administradores de hospitales— como a la población en general.

Sanofi lanzó una campaña sobre meningitis, en la que se observó que las instituciones de salud y los trabajadores sanitarios buscaban alertar sobre la importancia de la vacunación; mientras que la opinión pública compartió experiencias de supervivencia y se empapó de información sobre la enfermedad.

El análisis de un caso puede ayudar a dimensionar el alcance y uso de estas herramientas, tal como observaremos en lo ocurrido con la campaña relativa a la meningitis creada por Sanofi.

 

Enfermedad y prevención

La meningitis es una inflamación del líquido y las membranas (meninges) que rodean el cerebro y la médula espinal. Además, es una de las primeras causas de muerte por infección en niños y adolescentes, de acuerdo con un artículo realizado por EFE. Sus síntomas pueden confundirse con otras enfermedades, como la gripe o COVID-19.

Asimismo, la meningitis puede ser vírica o de origen bacteriano, siendo la segunda la más difícil de diagnosticar y la más peligrosa, pues resulta mortal en el 10% de los casos. De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (OMS), esta enfermedad causa 300 mil muertes a nivel mundial.

El 24 de abril de cada año se conmemora el Día Mundial de la Meningitis y se aprovecha para generar conciencia y conocimiento de la enfermedad: sus signos, síntomas y formas de prevención. Para prevenir este padecimiento, la vacunación es la herramienta más efectiva; así lo asegura la Sociedad Española de Neurología.

Por ello, dentro de los trending topics promocionados en Twitter se pudo observar #UnMundoSinMeningitis, cuyo objetivo principal era promover las ventajas de la vacunación. Las publicaciones de la cuenta oficial del movimiento Embajadores por la vacunación, respaldado por la farmacéutica Sanofi, indicaron que la campaña posicionada en redes sociales también tenía como meta informar al público en general sobre sus características para promover la prevención.

 

 #UnMundoSinMeningitis

Del 10 al 30 de abril del 2021, Metrics —consultora en análisis tecnológico— auditó la campaña de Sanofi: se analizaron cerca de 1,000 publicaciones y se arrojó que el hashtag tuvo un alcance de 91,000 personas. De igual modo, la tendencia en Twitter favoreció la consciencia de la meningitis, pues aumentó en 68% el número de mensajes sobre este tema en comparación con los que se publican normalmente el mismo 24 de abril.

El algoritmo de rendimiento de Metrics también señaló que, en general, la actitud hacia el hashtag fue positiva (67%), cuyo costo por posicionamiento por mensaje fue de 20 dólares.

Los posts que utilizaron la tendencia de manera positiva se centraron en la difusión de la importancia de la inmunización, así como el orgullo de promover y participar en programas de prevención; lo anterior demuestra que la campaña cumplió su objetivo cualitativo, pues se logró que las audiencias participantes se centraran en la vacuna contra la meningitis 

Dentro de los tweets favorables, el 26.65% destacó la importancia de la vacunación para prevenir la meningitis. Los posts relacionados al orgullo por participar y promover estos programas fueron de 18,47%; mientras que los mensajes sobre la satisfacción de superar la enfermedad ocuparon un 11,87%.

Si bien pocas publicaciones fueron negativas (32%), estas se enfocaron a demandar a las autoridades gubernamentales el acceso al biológico para prevenir la meningitis, ya que algunos tweets exigían que se garantizara el acceso a la dosis para proteger la salud de niños y adolescentes.

De los comentarios negativos, predominaron aquellos de críticas al gobierno por no contar con las vacunas para este padecimiento (26,65%), entretanto, un 18.47% se enfocó en la exigencia de las dosis para mantener saludable a la niñez.

Gracias a esta campaña, el público en general tuvo acceso a las acciones preventivas de la enfermedad, al mismo tiempo, se resaltó la urgencia de incluir la vacunación contra la meningitis. Un tema especializado fue puesto sobre la mesa, logrando una concientización colectiva.

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