La experiencia del cliente, clave de la transformación digital

2020-08-15 Conexiones 365
centrarse en el cliente, la clave
[Image by Tumisu on Pixabay]

Como hemos comentado en notas anteriores, la pandemia de Covid-19 impulsó en gran medida la transformación digital de las empresas, que se vieron forzadas a cambiar su manera de trabajar y operar en unos cuantos días. Pero la forma de trabajar no es la única que cambió. También cambió nuestra experiencia como consumidores y por ende, la de nuestros clientes.

Ahora se hace gran énfasis en la transformación digital, pero en muchos casos se hace a partir de implementar nuevas tecnologías capaces de generar mayor eficiencia operativa (y por ende ahorros), y en ocasiones el cliente queda al final de la cadena o es el último eslabón, en lugar de ser el primero.

No obstante, las estrategias de transformación digital deberían de empezar por la experiencia del cliente. Crear una experiencia diferenciada y competitiva atrae nuevos clientes y hace que regresen, lo cual constituye una fuente de ingresos. En ese sentido, muchas empresas han encontrado que crear experiencias excepcionales para los clientes genera un retorno de inversión mucho mayor que la publicidad por sí misma. No quiere decir que la publicidad no sea importante, pero tampoco debe ser un elemento único ni mucho menos plano, debe ser creativo y atreverse a llegar a más clientes.

Los clientes esperan cada vez mejores experiencias de las empresas con las que hacen negocios, así como un buen desempeño, nivel de respuesta, autenticidad y consistencia en sus comunicaciones. Aquellas empresas que no solo satisfagan las expectativas de sus clientes sino que las excedan, son las que tendrán mayores probabilidades frente a su competencia.

Enfocarse en la experiencia del cliente implica analizar de manera puntual todas las interacciones que tiene con nosotros y las que podría tener. Implica ser empáticos, ponerse en sus zapatos. ¿Cuáles son algunos de esos puntos de contacto? Las campañas de marketing que ven, nuestra página web, redes sociales, ejecutivos de cuenta, procesos con los que se involucran (pedidos, cotizaciones, pagos, entregas, etc.).

 

Customer data

Los datos señalan cuáles son las áreas en las que podemos hacer mejoras. Para esto es posible emplear datos que tenga la empresa que ayuden a descubrir, en primera instancia, cuáles son las preferencias y los patrones de los clientes. A continuación, se requiere modelar una experiencia holística completa. Los datos que surgen de los clientes, por ejemplo, qué es lo que más buscan, qué rango de precios eligen, cuáles son las áreas en donde hacen más “clics” en nuestra página web, son clave para entender dónde hacer énfasis en la experiencia.

A menudo esta información acerca de nuestros clientes está dispersa en distintas áreas: marketing, ventas, finanzas, servicio al cliente. Y para poder tener la visión holística que se requiere, es necesario reunirlas todas. Pero eso no siempre es fácil y las operaciones cotidianas a menudo conducen a que el cliente salga de nuestro enfoque. En ese sentido lo que se entiende como “customer experience” (CX) no se refiere solamente a entregar servicios o productos comprados. Implica tomar en cuenta el viaje del cliente desde que llega a nuestra página o levanta el teléfono, hace contacto con nosotros, incluso desde cómo nos encuentra. Una CX mal diseñada puede perjudicar a la empresa y hacer que incluso los clientes actuales se vayan con la competencia.

De hecho, de nada sirve que áreas individuales busquen implementar medidas de eficiencia y productividad a través de tecnologías digitales si no se integran a toda la organización y se aprovechan las oportunidades de incrementar la conciencia de marca, adquisición y retención de clientes.

Una vez que la empresa ya tiene una visión más sólida de los patrones y preferencias de sus clientes, así como del estado que guarda su CX, entonces puede aplicar otras técnicas, como Design Thinking, inteligencia articifial (AI) o Machine Learning para desarrollar nuevos métodos que produzcan una CX que genere un retorno de inversión significativo.

 

Design Thinking

El Design Thinking ha llegado a constituir en los últimos años una de las formas más poderosas de pensar “fuera de la caja”. ¿Quiénes deberían integrar estos equipos? No solo diseñadores, también líderes, personas que piensen de manera estratégica, gerentes de operaciones, gerentes de servicio al cliente, diseñadores, expertos en tecnología y todo aquel que tenga una visión entusiasta del mundo más allá de la compañía. Para encontrar cuáles pueden ser las mejores maneras de usar la tecnología para brindar el mayor valor a los clientes, se requiere de una combinación de habilidades y perspectivas acerca de las necesidades de nuestros clientes.

El proceso de Design Thinking empieza por los datos que tenemos (y colectamos) acerca de las preferencias de los clientes y de las tendencias actuales, y debería llevarnos a poder personalizar la experiencia del cliente tanto como sea posible.

 

Armonizar la experiencia del cliente

Existe una gran cantidad de canales disponibles para los clientes que buscan información, bienes o servicios, y es por ello que tanto la CX como la experiencia del usuario (conocida como UX) deben estar bien integradas. El que los clientes puedan conectarse con nosotros y encontrar nuestros productos o servicios con la misma facilidad a través de distintos canales, ya no es algo deseable, sino necesario.

Crear experiencias del cliente y el usuario que sean convincentes requiere de los servicios de un experto en comunicación que sea capaz de escribir textos a lo largo de todos los canales y de trabajar con los equipos creativos para asegurarse de que los mensajes estén en sintonía con cada uno de los tipos de audiencia. Dichas comunicaciones deben de estar en el lenguaje cotidiano de los clientes, no en el que se usa al interior de la empresa. De no hacerlo así, las empresas se arriesgan a frustrar a sus clientes y perderlos, además de tener malas referencias en redes sociales.

 

¿Por qué es importante todo esto para empresas de energía renovable?

Porque lograr una experiencia del cliente que supere sus expectativas puede ser un diferenciador de tu competencia, sobre todo en estos momentos en los que las formas de interacción han cambiado tanto. Seguir las mejores prácticas para posicionar tu mensaje desde, por ejemplo, la perspectiva del inbound marketing (como referencia puedes referirte a la siguiente nota: https://www.conexiones365.com/nota/covid-transformacion-digital-energia), sumado a crear la mejor experiencia del cliente posible, no solo te mantendrá en el juego, sino que te ayudará a ganar más terreno frente a tu competencia. Sin duda, vale la pena el esfuerzo.

 

Fuente:
Ayyaswamy, Regu, et.al., (2018) Digital Transformation Should Start with the Customer Experience, Thought Leadership Report, Tata Consultancy Services – Business and Technology.